국내 유통업계의 중견 브랜드들이 앞다투어 브랜드 로고와 아이덴티티를 새롭게 변경하는 움직임이 활발하다. 이는 단순한 디자인 변경이 아닌 해외 시장 공략과 디지털 환경 적응이라는 두 가지 핵심 전략을 반영한 결과다. 특히 국제적 감각에 맞춘 브랜드 변화를 통해 글로벌 소비자들에게 더 친숙하게 다가가려는 의도가 엿보인다.

 

27일 유통업계 관계자들에 따르면, CJ푸드빌의 베이커리 브랜드 뚜레쥬르가 8년 만에 브랜드 정체성(BI)을 과감하게 교체했다. 프랑스어 'TOUS les JOURS'의 약자인 'TLJ'를 새로운 펫네임(별칭)으로 전면에 내세우고, 이를 간판과 쇼핑백 등 다양한 고객 접점에 적용했다. 이는 마치 브랜드명 자체가 바뀐 것처럼 느껴질 정도로 파격적인 변신이다.

 

뚜레쥬르의 이러한 과감한 변화는 영어권 국가를 비롯한 해외 시장에서 브랜드를 더 직관적으로 인지시키기 위한 전략적 선택이다. '매일'이라는 의미의 프랑스어 뚜레쥬르는 건강한 데일리 베이커리라는 브랜드 철학을 담고 있지만, 불어에 익숙하지 않은 해외 소비자들에게는 발음과 의미 모두 어렵게 느껴진다는 피드백이 지속적으로 있었다. 이에 회사 측은 짧고 기억하기 쉬운 펫네임을 도입하는 동시에, 크고 선명한 서체를 적용해 젊고 활기찬 브랜드 이미지를 강조했다.

 

뚜레쥬르는 현재 말레이시아를 포함해 총 9개국에서 사업을 전개하고 있으며, 해외 사업의 비중이 점차 커지고 있다. 2023년 기준 해외법인의 매출 비중은 전체의 20%를 차지했으며, 영업이익은 무려 36%에 달했다. 특히 2004년 진출한 미국 시장에서는 2018년 흑자 전환 이후 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 뚜레쥬르는 2030년까지 미국 내 1000호점 달성이라는 야심 찬 목표를 세우고, 올해 현지에 생산 공장을 완공할 계획이다.

 

그러나 기존 브랜드 이미지에 익숙한 국내 소비자들 사이에서는 새 로고에 대한 반응이 엇갈리고 있다. '신선하고 세련되었다'는 긍정적인 반응과 함께 '의류 브랜드 같다', '가격을 올리기 위한 포석이 아니냐'는 의구심 섞인 반응이 공존한다. 특히 뚜레쥬르가 다음 달부터 빵과 케이크 110종의 가격을 인상할 예정이라는 소식이 알려지면서, 로고 변경과 가격 인상을 연관 짓는 소비자들의 반응이 나타나고 있다.

 

뚜레쥬르와 같은 CJ그룹 계열사인 올리브영도 최근 글로벌 사업 확장 기조에 맞춰 브랜드 정체성을 개편했다. 기존에는 'OLIVE'와 'YOUNG' 문자 사이에 올리브 심볼이 들어가 있었으나, 이를 과감히 제거하고 'OLIVE YOUNG' 로고만 남겼다. 회사 측은 글로벌과 옴니채널 전략을 반영해 가시성과 영문 가독성을 높이는 데 중점을 뒀다고 설명했다.

 

이러한 변화는 해외에서 온오프라인 사업을 강화하는 기조와 함께, 국내 올리브영 오프라인 매장을 찾는 외국인 관광객이 급증한 현실을 반영한 것이다. 특히 기존 로고는 올리브와 영 사이에 있는 동그란 올리브 심볼이 알파벳 'O'로 오인되어 '올리브오영'으로 잘못 읽히는 경우가 많았다는 점이 개선 포인트였다.

 

오비맥주의 대표 브랜드인 카스도 최근 로고 변화에 동참했다. 로고 하단의 'FRESH(프레시)' 서체를 기존 흘림체에서 더 간결하고 명확한 스타일로 변경했다. 높은 산과 계곡을 형상화한 기존 로고의 기본 디자인은 유지하면서도, 전체적으로 더 세련되고 직관적인 느낌을 주도록 개편했다. 국내 맥주 시장 1위를 차지하는 카스는 이미 몽골, 대만, 호주, 유럽 등 다양한 국가에 진출해 있으며, 2020년 이후 연평균 14%의 수출 증가율을 기록하고 있다.

 

이러한 브랜드 로고 변경의 공통점은 이전보다 단순하고 간결해졌다는 점이다. 활자에 돌기가 있는 세리프체 대신, 획의 삐침이 없고 굵은 산세리프체(고딕체)를 적용해 브랜드를 더 명확하게 표현했다. 이는 소통과 소비가 주로 온라인과 모바일 환경에서 이루어지는 현대 소비 트렌드를 반영한 것으로, 작은 화면에서도 식별하기 좋은 로고를 채택한 결과다.

 

이러한 변화는 국내 브랜드만의 현상이 아닌 세계적인 추세이기도 하다. 셀린, 생로랑, 발렌시아가 등 글로벌 명품 브랜드들도 디지털 세대와의 효과적인 소통을 위해 로고를 산세리프체로 변경한 바 있다. 국내에서도 아모레퍼시픽의 이니스프리와 설화수가 해외 진출을 앞두고 브랜드 로고를 더 간결하게 변경했다.

 

'불닭' 브랜드로 해외 매출 1조원을 돌파한 삼양식품은 기업 정체성(CI)을 삼양라운드스퀘어(Samyang Roundsquare)로 개편했으며, 오뚜기 역시 해외 소비자들이 쉽게 인지할 수 있도록 회사명 영문 표기를 'OTTOGI'에서 'OTOKI'로 변경했다. 이는 발음의 혼란을 줄이고 글로벌 소비자들에게 더 친숙하게 다가가기 위한 전략적 선택이다.

 

유통업계의 한 관계자는 "과거에는 우리와 비슷한 정서를 지닌 중국과 동남아 시장에 진출했을 때는 기존 로고를 그대로 사용해도 큰 문제가 없었지만, 최근에는 미주 등 서구권으로 진출국을 확대하면서 다양한 국가의 소비자들이 쉽게 인지하고 기억할 수 있는 로고로 개편하는 분위기"라고 설명했다.

 

일각에서는 이러한 브랜드 리뉴얼이 경기 불황과 내수 침체 속에서 기업들이 투자 비용을 효율적으로 사용하기 위한 전략이라는 분석도 나온다. 신규 사업에 대한 불확실성이 큰 상황에서 이미 시장에서 검증된 주력 브랜드에 집중하고, 기존 브랜드 이미지를 현대적으로 개선함으로써 비용 대비 효과를 극대화하려는 의도로 볼 수 있다는 것이다. 또한 뚜레쥬르(1992년), 올리브영(1999년), 카스(1994년) 모두 출범 30년 안팎의 장수 브랜드이자, 트렌드에 민감한 젊은 세대를 주요 타깃으로 하는 만큼 브랜드의 신선도를 지속적으로 유지할 필요성도 크다.

 

이승윤 건국대 경영대학 교수는 "모바일 시대로 전환하면서 시각적인 효과와 인지도 향상을 위해 브랜드 정체성이나 기업 정체성을 교체하는 사례가 크게 증가했다"면서 "브랜드 관리가 철저하기로 유명한 애플조차도 기존 사과 로고에 걸그룹 뉴진스의 토끼 로고를 적용한 것처럼, 하나의 로고를 고집하기보다 시대와 상황에 맞게 유연하게 로고를 변경하고 활용하는 것이 최근 트렌드"라고 설명했다.